「無用なものを高額で落札する」宣伝戦略は有効

オンラインカジノを運営するカナダのゴールデンパレス・コム社のマーケティング責任者、ドルー・ブラック氏は、聖母マリアが浮き出ているグリル・チーズサンドイッチ(写真)を2万8000ドルで購入した自社の決断について、人が何を考えようと気にしない。ブラック氏は、それについて考えてもらえること自体が嬉しいのだ。ブラック氏は、『ゴールデンパレス・コム』をあまり知られていないオンラインカジノから誰でもよく知っているオンラインカジノへと変貌させた、型破りな宣伝活動の仕掛け人の1人だ。

マスコミの関心を惹き付けるために、ゴールデンパレス・コム社はオークションサイトの『イーベイ』に出品されている無価値のように思える商品の値段を、数千ドル単位で競り上げているのだ。例えば、同社は3月、聖母マリアが赤ん坊のキリストを抱いているような形のプレッツェルを1万600ドルで落札した。昨年12月にも、前の持ち主の幽霊が取り付いていると言われる杖(写真)に6万5000ドルの値をつけた。

同社はこのように狙った品物を必ず落札し、その時点で即座に落札金額を支払って、信じられないという思いでいっぱいの記者たちから電話がかかってくるのを待つ。その結果、広告業界の幹部たちが心底羨むほどのマスコミ報道へとつながる。
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　「頭がおかしいわけではない」とブラック氏。「誰もが『なんて馬鹿な連中だ、サンドイッチにあんな大金を払って……』と言っていた。(だが)結果的なマスコミへの露出は、支払った金額をはるかに凌いでいる」
　たしかに、聖母マリアが浮き出たチーズサンドイッチを同社が落札した昨年11月、この話題は『ワシントン・ポスト』紙、『タイム』誌、英BBC放送などで取り上げられた。

　同社は今月上旬、ヨゼフ・ラツィンガー枢機卿がローマ教皇になる前に所有していた独フォルクスワーゲン社製『Golf』(ゴルフ)に約24万5000ドルを支払った。この買い物は、600万人以上の視聴者を誇る米NBCの『トゥデイ・ショー』で取り上げられた。

　ゴールデンパレス・コム社のこうした奇妙な行動は、米マクドナルド社が今年の『スーパーボウル』の広告でパロディー化したほどだ。　これだけの宣伝効果を生むためにゴールデンパレス・コム社が使った金額が100万ドルを少し超える程度だという事実が、この宣伝活動をさらに驚異的なものにしている。　「これは非常に安上がりだ」と、カリフォルニア大学バークレー校のラシ・グレイザー教授(マーケティング)は語る。「これだけの宣伝をしようとしたら、費用は数百万ドルになっただろう」　グレイザー教授はまた、この宣伝活動は、毎日大量に流される雑多な広告の中で優れた訴求力があると称賛している。　「メディアの環境を考えると、今日の世界では注目を集めることが最も難しい」とグレイザー教授。「この最も難しいことを、彼らはやってのけたのだ」　こうした賛辞を受けながら、ブラック氏は、この宣伝活動のどのようにして生まれたかに関して驚くほど謙虚だ。ブラック氏は、これがマーケティングの限界を広げるものであることは承知している、自分やゴールデンパレス・コム社の誰かの独創によるものだとは言わない。

　ブラック氏は、どちらかと言えば、この宣伝方法は従来の広告手法を論理的に発展させたものだと考えている。同社はこれまでに、ボクサーの背中に「ゴールデンパレス・コム」という即席タトゥー(写真)を入れさせたり、裸の胸に同様のタトゥーを入れた女性(写真)がスポーツイベントをサッと横切るよう仕組んだりといった宣伝を行なっている。　「人気が出そうなものがいつもわかるわけではない」とブラック氏。「われわれが手がけるのは、冗談に思えるようなものだ」　ブラック氏は、イーベイで1回落札するごとに、どれだけの新規顧客がゴールデンパレス・コムのギャンブルに登録しているかはわからないと述べているが、これらの珍品落札は同社の商売に好影響を及ぼしているようだ。同社のリチャード・ロー最高経営責任者(CEO)によると、売上は毎年5％の割合で増加しており、1997年の設立以来ずっと黒字だという。

　同社の唯一の出資者であるローCEOは、詳細な数値には言及しなかったが、このマーケティング活動が同社にもたらしているものには満足していると語る。　「幸運なことに、マーケティング・チームの中に、少数ながら非常に想像力が豊かで奇抜なアイディアを思いつくメンバーがいる――この戦略がわが社にもたらす恩恵は莫大だ」とローCEOは語る。　ローCEOは、オンラインカジノの運営や宣伝が違法な米国などの国の潜在顧客に、ゴールデンパレス・コム社の名前を知ってもらえることも、こうした恩恵の 1つだとためらいなく認める(同社はカリブ海の島国アンティグア・バーブーダに本拠を置き、カナダのモホーク族の居留区カナワキーにオフィスを構えている)。　だがこのことは、同社の大盤振る舞いを享受する側にいる個人や組織にとっては、気にならないようだ。

　「問題はない」と、野生動物保護協会(WCS)は述べている。WCSは4月、同協会のメンバーの1人が発見したティティ属の猿の新種の命名権をオークションに出品した。ゴールデンパレス・コム社は命名権を65万ドルで落札し、この猿をラテン語で「ティティ属のゴールデンパレス」を意味する学名『Callicebus aureipalatii』とした(日本語版記事)。　WCSは「受け取った金額がとにかく嬉しかった」と述べている。売却代金は、ボリビアにあるこの猿の生息環境の保護に充てられる予定だ。　慈善活動は、ゴールデンパレス・コム社のマーケティング計画に共通しているテーマだ。昨年7月、同社はサッカーのヨーロッパ大会『ユーロ2004』の重要な試合の最中に、デビッド・ベッカム選手が誤ってスタンドに蹴り入れてしまったサッカーボールを3万5000ドルで落札した。そして、このボールを持って各国を巡り、当選者はこのボールを蹴ることができるというくじを販売して、その収益金をさまざまな団体に寄付した。　同社はまた、ボクサーに支払う報酬の一定の割合を、非営利団体『リタイアド・ボクサーズ財団』に寄付している。

　「これは双方にメリットのある状況だ」とブラック氏は語る。「コミュニティーに還元し、慈善団体を支援できるし、われわれの名前も知られることになる」　気前のいい企業として知られることにはマイナス面もある。自分の出品した奇妙な商品に入札するよう、ゴールデンパレス・コム社に求める電子メールが1日に「数百通」届くと、ブラック氏は語る。　だが、同社は通常、すでに多くの注目を集めている出品商品に社員が目星を付けるのを待つ。そして、とくに有望商品だと思えたら、すかさず落札するのだ。

　今年の夏のある時点で、同社はこれまで落札した有形の商品すべて――その大部分が同社のカナワキーのオフィスに保管されている――をかき集めて、巡回展示のようなことを実施するという。ブラック氏によると、この際の収益金も慈善事業に充てられるという。　ブラック氏は、ゴールデンパレス・コム社の今後の計画については明かさない――明かしてしまっては驚きがなくなるというのも理由の1つだが、今後の成り行きに任せたいという同社の意向もあるという。　「いつでも新しい手法に挑戦するつもりだ。何ものにもとらわれない」とブラック氏。　ゴールデンパレス・コム社が何をすることになっても、いずれにせよ耳目を集めるのは確実だろう。

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